Liban: creation et culture


De la pourpre à la soie:

La tradition textile du Liban est millénaire. Elle remonte à la célèbre teinture pourpre (ourjouan) des Phéniciens. Plus récemment, la réputation du Liban s'est forgée dans la sériciculture, au XIXe siècle. Un savoir-faire développé en partenariat avec l'autre rive de la Méditerranée, en particulier les soyeux de Lyon. La soie libanaise a ensuite connu au début du XXe siècle le même sort qu'ailleurs : elle n'a pas résisté à l'apparition des fibres synthétiques. Mais à la faveur de la Seconde guerre mondiale et du blocus à l'ombre duquel a pu se développer un marché intérieur, les industriels ont diversifié leur production et entamé une ascension qui les a propulsés au deuxième rang des exportateurs du pays, en 1975, juste avant le début de la guerre du Liban.


La spécialisation, pour résister au séisme de la libéralisation:

L'industrie du textile a payé un lourd tribut pendant les 15 années de conflit au Liban. Usines bombardées, stocks de tissus brûlés, etc. « Pourtant nous avons réussi des merveilles, livrant nos clients à l'étranger à temps, sans qu'ils ne se rendent compte de nos conditions de travail » , se souvient Jean-Michel Mokhbat (Filitex).
Le secteur a ainsi réussi à se maintenir aux premiers rangs des exportations, une place qu'il a préservée au cours des années 1990, mais qui s'est fortement érodée à partir de 2000, date de la baisse soudaine des droits de douane, décidée par le gouvernement, avant même la conclusion d'un accord d'association avec l'Union européenne en 2002.
La concurrence chinoise a porté un deuxième coup de massue à des industriels obligés de s'adapter du jour au lendemain sous peine de disparaître. Les chiffres publiés par le syndicat du textile reflètent le séisme qui s'est produit : En 2005, le secteur comptait 568 usines et ateliers, contre 1.239 en 1999. Le nombre d'employés est tombé de 15 470 à 6.987, tandis que le chiffre d'affaires est passé de 336 millions de dollars à 177 millions sur la période. Resté généraliste jusqu'à la fin des années 1990, fabriquant tout du fil au produit fini, le secteur est désormais engagé dans la spécialisation, seule façon de survivre et de se développer.
Plusieurs success stories (dans le tapis ou la teinture par exemple) attestent de la capacité des industriels libanais à s'adapter aux circonstances les plus difficiles, mais les réussites les plus flagrantes se trouvent dans le segment de la mode.

Créativité et flexibilité, deux ingrédients de la culture libanaise de la mode
Dans un environnement mondialisé où la concurrence se joue sur les prix et les volumes, deux domaines sur lesquels la Chine est imbattable, la valeur ajoutée du Liban réside dans sa capacité créative et sa flexibilité. Le premier de ces deux atouts est sans doute le plus important, comme en témoigne l'entrée de stylistes libanais, tel Elie Saab, dans le cercle très fermé de la Haute couture parisienne. Le désormais célèbre couturier libanais n'est que la partie la plus visible d'un réseau de créateurs qui se sont taillés de solides réputations au Liban, dans le monde arabe et, de plus en plus, en Europe.
Le savoir-faire créatif ne se décline pas uniquement dans le luxe, il est le produit d'une véritable « culture de la mode » au Liban en vertu de laquelle la plus petite main « sait à quoi doit ressembler le vêtement final », selon Sleiman Khattar (Lainerie nationale, président du syndicat des industries textiles). Imbibés à la fois du goût occidental et des préférences orientales, les stylistes libanais ont une capacité sans égal à produire les modèles qui s'imposeront et seront ensuite repris à grande échelle par les Chinois. « Notre force est dans le circuit court » , insiste Naji Mouzannar (Mouzannar Frères). Le réassort, les petits volumes, l'expérimentation des collections… autant de créneaux sur lesquels les industriels libanais savent se distinguer. La renaissance du jean's libanais en est un modèle. Le chiffre d'affaires double et triple tous les ans sur ce segment, qui consiste à adapter les pantalons au goût du jour. Patchs, froissage, broderie, déchirure, là réside la valeur ajoutée. Autre exemple de niche, la mode des femmes rondes, une idée qui fait le succès d'un industriel libanais sur le marché local et à l'export.


Le succès des succursalistes français:

Le commerce et la distribution du textile sont en pleine mutation au Liban à mesure que le pays suit l'évolution mondiale en la matière : à savoir la croissance exponentielle de la grande distribution, au détriment des petits commerces. Pour des produits comme les serviettes éponge, par exemple, ou les vêtements moyen et bas de gamme, les hypermarchés deviennent des interlocuteurs incontournables, tandis que la mode et l'habillement moyen et haut de gamme se concentrent de plus en plus dans les centres commerciaux ou les zones marchandes privilégiant les enseignes mono-marques.Dans un pays aussi friand de marques que le Liban, les franchises se multiplient à vue d'½il, remplaçant des boutiques multimarques qui occupaient le haut du pavé jusqu'à très récemment. Le paysage est globalement dominé par les noms étrangers, reflétant la part prépondérante des importations sur le marché. Mais certaines enseignes locales, comme Rectangle jaune, se font aussi une place au soleil. Spécialisée dans la mode masculine, cette jeune entreprise libanaise partie de la fabrication de chemises, exporte même son concept dans le monde arabe.


Un marché régional porteur:

L'industrie textile dispose d'un marché local pour la mode et l'habillement, qui sont parmi les premiers postes de dépenses des Libanais, sans compter la capacité d'attraction des touristes du Golfe, pour qui faire son shopping à Beyrouth est un « must », surtout dans l'habillement haut de gamme. À ce point de départ essentiel pour développer le secteur, s'ajoute l'indéniable capacité exportatrice des Libanais, à la fois fins connaisseurs du marché arabe et proches des marchés européens dont ils connaissent intimement les rouages. Proximité géographique, flexibilité et adéquation avec la mode européenne font du Liban un partenaire potentiel de choix pour les Européens, d'autant que la culture du textile est ancienne dans un pays où plusieurs familles ont construit leur fortune sur cette industrie.


Identifier les niches:

Malgré la crise que traverse le secteur, le potentiel de déve- loppement du textile libanais existe bel et bien, selon la plupart de ses acteurs. Ils souhaitent toutefois que le gouvernement en prenne davantage conscience afin d’enga- ger une réflexion stratégique sectorielle, et d’identifier des niches porteuses, l’avantage comparatif du Liban se situant dans les domaines à forte valeur ajoutée.L’objectif est de mettre à profit le partenariat euroméditerranéen, à travers des programmes ciblés de mise à niveau des entreprises d’une part, et des projets destinés à dynamiser les exportations, ainsi que les investissements étrangers, en réduisant notamment la per- ception négative du risque pays. Encourager des partenariats avec des entreprises européennes est considéré comme une priorité.


L'école française EsMod apporte son savoir-faire à Beyrouth:

Rares sont les écoles libanaises qui peuvent se vanter de compter « zéro chômeur » parmi leurs diplômés. Le directeur d’EsMod-Beyrouth, Maroun Massoud, en fait sa fierté. Il a fondé en 1999 cette franchise appartenant au réseau international développé par l’école française EsMod, la première école de mode au monde, créée en 1841 par le tailleur de l’Impératrice Eugénie.
Une coopération méditerranéenne particulièrement réussie en matière d’échange de savoir faire qui comble un besoin très important sur le marché libanais du textile. De fait, le secteur, souffrait de l’absence de formation professionnelle spécialisée. « La mode, ce sont des métiers très particuliers qu’aucune université traditionnelle ne proposait sur le marché du travail », explique M. Massoud. Résultat, les créateurs, les grands couturiers, les industriels et même les centres d’achats s’arrachent la vingtaine d’étudiants d’EsMod, dès qu’ils terminent leur cursus de trois ans. Tous savent qu’ils trouveront chez ces jeunes ce qui leur permettra de rester compétitifs : la capacité de suivre et de créer la mode.
EsMod forme ainsi des stylistes et des modélistes, imbibés de culture de la mode, d’histoire de l’art et du costume, mais aussi initiés aux méthodes de commercialisation. « Si la maison mère EsMod, qui fournit tous les programmes, nous apporte la technique, le partenariat n’est pas à sens unique », témoigne le directeur. « Le Liban apporte son sens du contact, qui est essentiel pour les relations avec la clientèle, mais aussi un certain goût oriental".